Dũng Virgo
Trải nghiệm khách hàng đang trở thành một ưu tiên quen thuộc trong quản trị doanh nghiệp Việt Nam. Nhiều đơn vị đã đầu tư vào dữ liệu khách hàng, hệ thống phản hồi, khảo sát mức độ hài lòng và các chương trình cải thiện điểm chạm. Tuy nhiên, việc sở hữu nhiều công cụ chưa đồng nghĩa với việc khách hàng thực sự nhận được trải nghiệm tốt hơn.
Đây là vấn đề được đặt ở trung tâm của Báo cáo Trải nghiệm khách hàng Việt Nam 2027 (CX Vietnam Report 2027) với chủ đề The Execution Gap. Báo cáo do CafeBiz và SOI.Pro phối hợp thực hiện, dự kiến công bố vào cuối tháng 11. Thay vì chỉ hỏi khách hàng có hài lòng hay không, nghiên cứu hướng tới việc tìm hiểu điều gì xảy ra sau khi doanh nghiệp thu thập dữ liệu và xác định được vấn đề.
Từ đo lường trải nghiệm đến tạo ra thay đổi
Trong hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng, khảo sát và chỉ số thường là điểm khởi đầu. Doanh nghiệp có thể theo dõi CSAT, NPS hoặc những phản hồi phát sinh tại các kênh bán hàng, chăm sóc và hỗ trợ. Những dữ liệu này giúp nhận diện cảm nhận của khách hàng tại từng thời điểm.
Thách thức lớn hơn nằm ở bước tiếp theo: dữ liệu có được đưa vào quyết định hay không, insight có được chuyển thành sáng kiến cụ thể không và sáng kiến đó có tạo ra thay đổi trong vận hành hay không. Nếu một phản hồi chỉ dừng lại trên báo cáo, trải nghiệm của người dùng sẽ không được cải thiện dù doanh nghiệp đã hoàn thành khâu đo lường.
Theo dữ liệu từ Báo cáo CX Việt Nam 2025 được trích dẫn trong tài liệu giới thiệu, 74% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết đã triển khai đo lường trải nghiệm khách hàng. Dù vậy, hoạt động này chủ yếu tập trung vào các chỉ số cảm nhận như CSAT và NPS. Chưa đến 5% doanh nghiệp sử dụng các chỉ số tài chính như LTV/CLV hoặc ROI để đánh giá tác động của CX.
Những con số trên cho thấy một khoảng trống đáng chú ý. Doanh nghiệp có thể biết khách hàng đang nghĩ gì, nhưng chưa chắc đã chứng minh được việc cải thiện trải nghiệm mang lại giá trị kinh doanh cụ thể ra sao. Đây chính là phần mà báo cáo năm 2027 muốn đào sâu.
“Khoảng cách thực thi” xuất hiện ở đâu?
Execution Gap có thể hiểu là khoảng cách giữa việc nhận biết vấn đề và khả năng biến nhận biết đó thành kết quả. Khoảng cách này không chỉ nằm ở khâu công nghệ hay phương pháp khảo sát, mà còn liên quan đến cơ cấu tổ chức, quyền hạn, nguồn lực và sự phối hợp giữa các phòng ban.
Một doanh nghiệp có thể gặp nhiều điểm đứt gãy trong hành trình cải thiện CX:
- Dữ liệu được thu thập nhưng không trở thành cơ sở cho các quyết định quan trọng.
- Insight đã được xác định nhưng chưa được ưu tiên trong kế hoạch vận hành.
- Sáng kiến cải thiện trải nghiệm không có người chịu trách nhiệm rõ ràng.
- Nhân viên tuyến đầu nhận thấy vấn đề nhưng không có đủ quyền để xử lý.
- Nguồn lực bị phân tán giữa nhiều dự án, khiến thay đổi thiếu tính liên tục.
- Các phòng ban cùng phục vụ một khách hàng nhưng không thống nhất về ưu tiên.
- Kết quả sau triển khai không được theo dõi để tiếp tục điều chỉnh.
Trong hoàn cảnh đó, việc bổ sung thêm khảo sát, dashboard hoặc công cụ mới chưa chắc giải quyết được nguyên nhân gốc rễ. Nếu quy trình ra quyết định không thay đổi và không có chủ sở hữu cho từng sáng kiến, dữ liệu mới có thể chỉ làm báo cáo dày hơn mà chưa tạo ra tác động rõ ràng.
Doanh nghiệp nhìn một hướng, khách hàng cảm nhận hướng khác
Một điểm đáng chú ý của CX Vietnam Report 2027 là đặt góc nhìn doanh nghiệp và người tiêu dùng trong cùng một bức tranh. Ở phía doanh nghiệp, báo cáo xem xét các ưu tiên, năng lực triển khai, điểm nghẽn vận hành và kỳ vọng về hiệu quả của hoạt động CX. Ở phía người tiêu dùng, nghiên cứu tập trung vào trải nghiệm thực tế, kỳ vọng, mức độ ghi nhận giá trị và hành vi sau khi tương tác với thương hiệu.
Cách tiếp cận này giúp làm rõ liệu hai bên có đang nhìn nhận cùng một vấn đề hay không. Doanh nghiệp có thể cho rằng một quy trình đã được rút gọn, trong khi khách hàng vẫn phải đi qua nhiều bước. Một đơn vị có thể đánh giá cao việc bổ sung tính năng trên ứng dụng, nhưng người dùng lại quan tâm hơn đến khả năng được giải quyết nhanh khi phát sinh sự cố.
Khoảng cách nhận thức như vậy có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cách doanh nghiệp phân bổ ngân sách, thiết kế quy trình và đào tạo nhân sự. Nếu nguồn lực được dồn vào yếu tố khách hàng ít coi trọng, những khoản đầu tư cho CX sẽ khó tạo ra hiệu quả tương xứng.
Nhiều ngành có thể chịu tác động
Vấn đề này đặc biệt đáng chú ý ở những lĩnh vực có nhiều điểm chạm với người dùng. Ngân hàng, bán lẻ, F&B, bảo hiểm, viễn thông, y tế, giáo dục và du lịch đều có hành trình khách hàng trải dài qua nhiều kênh.
Trong một hành trình như vậy, trải nghiệm không chỉ được quyết định bởi một cuộc gọi hay một lần mua hàng. Khách hàng có thể bắt đầu bằng việc tìm kiếm thông tin, chuyển sang ứng dụng hoặc website, tiếp xúc với nhân viên tư vấn, thanh toán, nhận sản phẩm rồi yêu cầu hỗ trợ sau bán. Chỉ cần một mắt xích thiếu nhất quán, cảm nhận chung về thương hiệu cũng có thể bị ảnh hưởng.
Vì thế, cải thiện CX đòi hỏi nhiều bộ phận cùng tham gia. Dữ liệu từ marketing cần được kết nối với bán hàng; phản hồi từ chăm sóc khách hàng cần đến được đội ngũ vận hành; còn các vấn đề lặp lại phải được xem xét ở cấp độ quy trình thay vì chỉ xử lý từng trường hợp riêng lẻ.
Với các doanh nghiệp đang hiện đại hóa kênh hỗ trợ, việc nhìn toàn bộ hành trình cũng quan trọng không kém lựa chọn công cụ. Một hệ thống contact center chỉ tạo ra giá trị khi giúp doanh nghiệp phản hồi nhất quán, giảm nỗ lực của khách hàng và hỗ trợ nhân viên giải quyết vấn đề hiệu quả hơn. Có thể xem thêm góc nhìn liên quan trong bài OmiCX giúp doanh nghiệp hiện đại hóa Contact Center không gián đoạn.
CX cần được gắn với kết quả kinh doanh
Việc đo lường trải nghiệm không nên dừng ở câu hỏi khách hàng có hài lòng hay không. Với doanh nghiệp, kết quả cuối cùng còn thể hiện qua khả năng giữ chân khách hàng, tăng giá trị từ nhóm khách hàng hiện hữu, giảm số lượng khiếu nại và hạn chế nỗ lực cần thiết để hoàn tất một giao dịch hoặc yêu cầu hỗ trợ.
CX cũng có thể liên quan đến năng suất vận hành, chất lượng tương tác và khả năng tạo tăng trưởng dài hạn. Tuy nhiên, để xác định mối liên hệ này, doanh nghiệp cần theo dõi cả chỉ số cảm nhận lẫn chỉ số vận hành và tài chính. Đây là lý do các chỉ số như LTV/CLV hay ROI được đề cập trong bối cảnh đánh giá tác động của trải nghiệm.
Điều đó không có nghĩa mọi trải nghiệm đều có thể quy đổi ngay thành doanh thu. Thay vào đó, doanh nghiệp cần xây dựng cách theo dõi phù hợp để biết một sáng kiến đã giải quyết vấn đề nào, tác động đến nhóm khách hàng nào và kết quả có duy trì theo thời gian hay không.
Báo cáo có sự tham gia của nhiều đối tác
SOI.Pro và CafeBiz là đồng tác giả của CX Vietnam Report 2027, cùng xây dựng định hướng nội dung và phát triển báo cáo. SOI.Pro đảm nhiệm chuyên môn nghiên cứu, trong khi CafeBiz đóng góp góc nhìn thị trường, kết nối các vấn đề giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Filum.ai đồng hành với vai trò đối tác công nghệ chiến lược, cung cấp nền tảng khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu. Dự án cũng có sự tham gia của CSMO Việt Nam trong việc kết nối cộng đồng Sales & Marketing, XMGlobal Collaborative trong lĩnh vực quản trị trải nghiệm và Newing, đơn vị hoạt động trong phát triển lãnh đạo và chuyển hóa tổ chức.
Đội ngũ thực hiện còn có các chuyên gia và lãnh đạo giàu kinh nghiệm trong CX, công nghệ, tài chính, bảo hiểm, ngân hàng, dịch vụ và du lịch. Sự kết hợp này hướng tới một báo cáo vừa phản ánh xu hướng chung của thị trường, vừa gắn với những bài toán vận hành cụ thể của từng ngành.
Tiếng nói người tiêu dùng là phần không thể thiếu
Doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều dữ liệu về khách hàng, nhưng chỉ người trực tiếp mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ mới có thể cho biết trải nghiệm đó thực sự tạo ra giá trị hay chưa. Vì vậy, báo cáo năm 2027 không chỉ nhìn từ phía tổ chức mà còn cần sự tham gia của người tiêu dùng.
Dữ liệu từ hai phía có thể giúp doanh nghiệp nhận diện những điểm không trùng khớp giữa điều mình đang ưu tiên và điều khách hàng thực sự quan tâm. Đây cũng là cơ sở để xác định điểm nghẽn cần xử lý trước, thay vì triển khai dàn trải nhiều sáng kiến cùng lúc.
Độc giả có thể tham gia khảo sát phục vụ CX Vietnam Report 2027 – The Execution Gap theo thông tin do ban tổ chức công bố. Báo cáo dự kiến được công bố vào cuối tháng 11, qua đó cung cấp thêm góc nhìn về cách doanh nghiệp Việt Nam biến dữ liệu trải nghiệm thành hành động và kết quả cụ thể.
Thước đo quan trọng của CX không chỉ là doanh nghiệp biết khách hàng nghĩ gì, mà còn là khả năng biến hiểu biết đó thành thay đổi mà khách hàng có thể cảm nhận.
MoMo và Saigontourist Travel kết nối du lịch số quốc tế
Better Choice Awards 2026: Những thương hiệu người Việt tin dùng
Cảnh báo chiêu lừa thu hồi đơn hàng để chiếm tiền hoàn
Vụ lừa tình khiến doanh nghiệp Thái Lan mất gần 300 triệu USD
Người Việt xem video trên YouTube, TikTok nhiều hơn hẳn OTT
Wi-Fi sân bay tiềm ẩn rủi ro, hành khách cần làm gì?
KOL Summit 2026 phủ sóng với 25 triệu lượt xem
