Dũng Virgo
Sự phát triển của AI đang làm thay đổi cách nội dung được tạo ra, phân phối và tiếp nhận trên mạng xã hội. Chỉ với chi phí thấp hơn và thời gian ngắn hơn, người dùng có thể tạo hình ảnh, video hoặc văn bản với số lượng lớn. Tuy nhiên, tốc độ đó cũng kéo theo một câu hỏi quan trọng: khán giả sẽ đặt niềm tin vào đâu khi ngày càng khó phân biệt nội dung đáng tin cậy?
Tại KOL Summit 2026, ông Nguyễn Lâm Thanh, Giám đốc chính sách TikTok Việt Nam, cho rằng câu trả lời không chỉ nằm ở công nghệ hay bản thân nội dung. Người đăng tải nội dung, lịch sử tương tác với cộng đồng và trách nhiệm của tài khoản cũng đóng vai trò quyết định. Đây là yếu tố khiến KOL và KOC phải thận trọng hơn trong từng bài đăng, đặc biệt khi sức ảnh hưởng của họ có thể đưa thông tin đến hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người.
AI làm tăng năng suất nhưng cũng khuếch đại rủi ro
AI đang giúp quá trình sản xuất nội dung nhanh hơn, tiết kiệm chi phí hơn và mở ra cơ hội nâng cao năng suất. Một cá nhân hoặc nhóm nhỏ hiện có thể tạo ra khối lượng nội dung mà trước đây cần nhiều nhân sự cùng thời gian thực hiện.
Dù vậy, số lượng tăng nhanh không đồng nghĩa với chất lượng được bảo đảm. Bên cạnh những nội dung hữu ích, AI cũng có thể khiến thông tin sai lệch, nội dung thiếu bối cảnh hoặc sản phẩm sao chép xuất hiện dày đặc hơn. Khi người dùng phải tiếp nhận quá nhiều thông tin trong thời gian ngắn, họ không phải lúc nào cũng đủ thời gian để kiểm tra nguồn, đối chiếu dữ kiện và đánh giá mục đích phía sau một bài đăng.
Vấn đề này tạo ra áp lực cho toàn bộ hệ sinh thái số. Nền tảng cần duy trì không gian để nhà sáng tạo phát triển, đồng thời xử lý nội dung vi phạm. Người dùng phải nâng cao kỹ năng số. Trong khi đó, KOL/KOC cần nhận thức rằng một thông tin chưa được kiểm chứng, khi xuất hiện trên tài khoản có lượng theo dõi lớn, sẽ tạo ra tác động rộng hơn nhiều so với một chia sẻ cá nhân thông thường.
Niềm tin gắn với người đăng tải, không chỉ với nội dung
Theo đại diện TikTok Việt Nam, niềm tin trên mạng không chỉ được hình thành từ câu chữ, hình ảnh hay video. Người xem còn quan tâm đến tài khoản nào đã đăng nội dung đó, người đăng có chuyên môn gì và trước đây họ từng xử lý thông tin ra sao.
AI có thể tạo ra nội dung, nhưng con người mới tạo ra niềm tin.
Nhận định này cho thấy giá trị khác biệt của KOL/KOC trong bối cảnh nội dung do máy tạo ra ngày càng phổ biến. Một công cụ có thể viết lời giới thiệu sản phẩm hoặc dựng một video quảng bá, nhưng không thể tự xây dựng mối quan hệ bền vững với cộng đồng. Mối quan hệ đó được hình thành qua quá trình chia sẻ đều đặn, minh bạch, nhất quán và có trách nhiệm.
Đối với người làm nội dung, uy tín không nên được xem là tài sản chỉ phục vụ một chiến dịch. Mỗi lần giới thiệu sản phẩm, bình luận về một vấn đề xã hội hoặc chia sẻ thông tin đang gây tranh luận đều có thể ảnh hưởng đến mức độ tin cậy trong dài hạn. Vì vậy, việc kiểm tra nguồn và bối cảnh trước khi đăng tải cần trở thành quy trình bắt buộc.
Những nguyên tắc này cũng được đề cập trong bài viết Đừng đánh đổi niềm tin lấy vài lượt thích, nơi nhấn mạnh rằng sức hút ngắn hạn không thể thay thế uy tín được tích lũy lâu dài.
Được đăng tải không có nghĩa chắc chắn được đề xuất
Một điểm đáng chú ý trong phần chia sẻ tại sự kiện là sự khác biệt giữa việc nội dung được phép xuất hiện trên nền tảng và việc nội dung được hệ thống đề xuất rộng rãi đến người dùng.
Nội dung được đăng tải là nội dung không bị loại bỏ ngay do vi phạm các quy định hiện hành. Trong khi đó, khả năng được đề xuất còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chủ đề người dùng quan tâm, thời gian xem, phản ứng, mức độ tương tác và chất lượng tổng thể của nội dung. Hai khái niệm này không nên bị đánh đồng.
Điều đó cũng có nghĩa nội dung do AI hỗ trợ không mặc nhiên được ưu tiên, nhưng cũng không tự động bị hạn chế chỉ vì có sự tham gia của AI. Theo ông Nguyễn Lâm Thanh, các nền tảng hướng tới việc minh bạch hơn về nguồn gốc nội dung, chẳng hạn mô tả khi một sản phẩm được tạo hoặc chỉnh sửa bằng AI. Tuy nhiên, việc phân phối vẫn phụ thuộc vào chất lượng và phản ứng thực tế của người xem.
Với KOL/KOC, đây là lời nhắc rằng việc tìm cách tối ưu thuật toán không thể thay thế giá trị thật của nội dung. Một video có thể bắt đầu bằng tiêu đề gây chú ý, nhưng chỉ giữ được người xem nếu thông tin có ích, cách trình bày rõ ràng và không khiến khán giả cảm thấy bị đánh lừa.
Ba việc KOL/KOC cần làm trước khi chia sẻ thông tin
Kiểm tra nguồn và bối cảnh
Không nên chỉ nhìn vào một đoạn trích, hình ảnh hoặc tiêu đề đang lan truyền. Người sáng tạo cần tìm nguồn ban đầu, xác định thời điểm, đối tượng và hoàn cảnh xuất hiện của thông tin. Một nội dung đúng trong bối cảnh này vẫn có thể trở nên sai lệch nếu bị tách khỏi bối cảnh ban đầu.
Với các chủ đề liên quan đến sức khỏe, pháp luật, tài chính hoặc sự kiện xã hội, yêu cầu kiểm tra càng cao. Nếu chưa đủ cơ sở kết luận, KOL/KOC nên nói rõ mức độ chắc chắn thay vì trình bày suy đoán như một sự thật.
Minh bạch khi sử dụng AI
AI có thể hỗ trợ lên ý tưởng, viết bản nháp, tạo hình ảnh hoặc biên tập video. Việc sử dụng công cụ này không phải vấn đề cốt lõi; điều quan trọng là người đăng vẫn phải chịu trách nhiệm với sản phẩm cuối cùng.
Nhà sáng tạo nên kiểm tra các chi tiết do AI tạo ra, đặc biệt là tên riêng, con số, trích dẫn và hình ảnh mô phỏng. Nếu nội dung có yếu tố dễ gây hiểu nhầm giữa hình ảnh thực tế và hình ảnh tạo bằng máy, việc thông tin rõ ràng sẽ giúp bảo vệ người xem cũng như uy tín của tài khoản.
Chủ động sửa sai
Không ai có thể bảo đảm mọi bài đăng đều không có sai sót. Điểm tạo ra khác biệt giữa một nhà sáng tạo chuyên nghiệp và người dùng thông thường nằm ở cách họ phản ứng khi phát hiện vấn đề.
Nếu thông tin từng chia sẻ không chính xác, KOL/KOC nên đính chính, cập nhật hoặc gỡ nội dung khi cần thiết. Việc sửa sai sớm và nói rõ phần thông tin đã thay đổi thường đáng tin cậy hơn việc âm thầm xóa bài rồi tiếp tục đăng nội dung mới.
Nền tảng không thể tự quyết định mọi thông tin đúng hay sai
Trong môi trường có lượng nội dung khổng lồ, nền tảng không phải lúc nào cũng là chủ thể có đủ chuyên môn để phán đoán chính xác mọi vấn đề. Một bài đăng về y tế, kinh tế, pháp luật hay lịch sử có thể đòi hỏi kiến thức chuyên ngành khác nhau.
Vì thế, cơ chế báo cáo từ cộng đồng có vai trò quan trọng. Khi phát hiện nội dung tiêu cực, sai sự thật hoặc có dấu hiệu vi phạm pháp luật, người dùng có thể gửi phản hồi để nền tảng đánh giá lại nội dung và cách thức phân phối. Đây là một phần trong mô hình kiểm soát cần sự tham gia của nhiều bên, thay vì đặt toàn bộ trách nhiệm lên thuật toán.
Người dùng cũng cần hiểu rằng việc một nội dung xuất hiện trên nền tảng không đồng nghĩa nền tảng xác nhận nội dung đó đúng. Mỗi cá nhân vẫn phải đánh giá thông tin bằng nhiều nguồn và thận trọng trước khi chia sẻ tiếp.
Chủ đề này có liên hệ trực tiếp với những tranh luận rộng hơn về AI và khủng hoảng niềm tin trên không gian số, khi công nghệ vừa tạo ra công cụ kiểm chứng mới vừa làm thông tin giả dễ lan truyền hơn.
Báo chí và chuyên gia có thể trở thành điểm tham chiếu
Để giảm sự hỗn loạn thông tin, ông Nguyễn Lâm Thanh cho rằng cơ quan quản lý, chuyên gia và báo chí đều có vai trò quan trọng. Các tài khoản chính thức của cơ quan báo chí trên nền tảng số có thể trở thành điểm tham chiếu khi cộng đồng gặp một vấn đề chưa rõ đúng sai.
Vai trò này không có nghĩa mọi nội dung trên mạng phải được quy về một nguồn duy nhất. Thay vào đó, người dùng và nhà sáng tạo có thêm cơ sở để kiểm tra, đối chiếu trước khi đưa ra kết luận. KOL/KOC cũng có thể sử dụng các nguồn chính thống để bổ sung bối cảnh, thay vì chỉ dựa vào ảnh chụp màn hình hoặc lời kể truyền miệng.
Một môi trường số lành mạnh cần sự phân công rõ ràng: người dùng nâng cao kỹ năng số và phản hồi khi phát hiện vấn đề; báo chí và chuyên gia hỗ trợ xác thực; cơ quan quản lý xây dựng khung pháp luật; còn nền tảng thực thi quy định và tiếp nhận báo cáo.
Niềm tin số vẫn có những tín hiệu tích cực
Bên cạnh các rủi ro, đại diện TikTok Việt Nam cho rằng không nên nhìn toàn bộ không gian mạng chỉ qua lăng kính khủng hoảng niềm tin. Ông dẫn chương trình “Tổ quốc trong tim” làm ví dụ: hashtag liên quan đã có gần 50.000 video và thu hút hàng tỷ lượt xem trên TikTok chỉ trong vài ngày. Các nội dung, bình luận xoay quanh chương trình được mô tả là mang chiều hướng tích cực.
Ông cũng cho biết trong khoảng ba năm qua, trách nhiệm của các nhà sáng tạo nội dung có dấu hiệu tăng lên. Con số khoảng 1 triệu tỷ đồng người Việt chi cho các hoạt động mua sắm trên không gian mạng trong năm nay được đưa ra như một chỉ dấu cho thấy niềm tin trực tuyến vẫn tồn tại và có ảnh hưởng lớn đến đời sống kinh tế.
Tuy nhiên, niềm tin không phải thứ có thể mặc nhiên duy trì. Khi ngày càng nhiều người sống bằng nghề sáng tạo nội dung và khi các nền tảng có tính chính danh cao hơn, trách nhiệm của người đăng tải trước cộng đồng và pháp luật cũng lớn hơn.
Con người vẫn là trung tâm của hệ sinh thái nội dung
AI sẽ tiếp tục thay đổi cách sản xuất nội dung, từ khâu lên ý tưởng đến biên tập và phân phối. Nhưng công nghệ không thể tự chịu trách nhiệm cho một thông tin sai, không thể thay thế hoàn toàn mối quan hệ giữa người sáng tạo với khán giả và cũng không thể tự quyết định điều gì đáng tin trong mọi bối cảnh.
Đối với KOL/KOC, lợi thế bền vững không chỉ nằm ở khả năng bắt xu hướng hay tạo ra video nhanh. Đó còn là sự trung thực trong quảng bá, thái độ thận trọng trước thông tin chưa kiểm chứng và tinh thần sửa sai khi cần thiết. Trong kỷ nguyên AI, những phẩm chất này có thể trở thành yếu tố quyết định một tài khoản được cộng đồng tin tưởng lâu dài hay chỉ tạo ra tương tác nhất thời.
KOL Summit 2026, với chủ đề về hành trình kiến tạo niềm tin số, đã đặt vấn đề này trong mối quan hệ giữa nền tảng, nhà sáng tạo, báo chí, cơ quan quản lý và người dùng. Khi mỗi bên thực hiện đúng vai trò, AI có thể trở thành công cụ nâng cao chất lượng nội dung thay vì làm suy yếu niềm tin trên không gian mạng.
Độc giả có thể xem thêm các thông tin liên quan đến hoạt động của sự kiện qua bài viết dàn sao Việt tại KOL Summit 2026.
Wi-Fi sân bay tiềm ẩn rủi ro, hành khách cần làm gì?
KOL Summit 2026 phủ sóng với 25 triệu lượt xem
Áp lực cải tổ Meta tăng mạnh sau thỏa thuận 18 tỷ USD
Cảnh báo thủ đoạn giả danh người quen để lừa tiền qua Zalo
Công khai thông tin chưa đủ để tạo minh bạch trên mạng xã hội
Doanh nghiệp tạo ảnh hưởng bằng công nghệ và niềm tin số
KOL Summit 2026 sôi động với chuỗi trải nghiệm về niềm tin số
