Dũng Virgo
Xe Trung Quốc đang xuất hiện thường xuyên hơn trên đường phố và trong các bài viết về thị trường ô tô Đức. Tuy nhiên, mức độ hiện diện ngày càng tăng chưa đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẵn sàng xuống tiền. Dữ liệu trong DAT Report 2026 cho thấy một nghịch lý đáng chú ý: nhóm tìm hiểu kỹ nhất về xe Trung Quốc lại là nhóm ít muốn mua nhất.
Kết quả này phản ánh một vấn đề quan trọng đối với các thương hiệu mới gia nhập châu Âu. Sự chú ý có thể được tạo ra bằng giá bán cạnh tranh, thiết kế hoặc công nghệ, nhưng quyết định mua một chiếc xe thường phụ thuộc vào những yếu tố dài hạn hơn như độ bền, dịch vụ sau bán hàng, phụ tùng và khả năng duy trì hoạt động của thương hiệu.
Người càng tìm hiểu kỹ, càng thận trọng
Trong nhóm chủ xe tại Đức, 40% cho biết từng nhìn thấy xe của các thương hiệu Trung Quốc trên đường. Khoảng 36% nhớ đã bắt gặp quảng cáo hoặc bài viết về những hãng xe này. Đây là dấu hiệu cho thấy độ nhận diện của xe Trung Quốc đã tăng lên, dù chưa đạt mức phổ biến như các thương hiệu truyền thống.
Ở nhóm vừa mua xe mới, mức độ tiếp xúc còn cao hơn nhiều. Có tới 79% cho biết từng nhìn thấy thông tin quảng cáo hoặc bài báo về xe Trung Quốc. Đây là nhóm thường dành nhiều tuần để so sánh mẫu xe, đọc đánh giá, tìm hiểu về giá bán và cân nhắc các lựa chọn trước khi ký hợp đồng.
Thế nhưng, khi được hỏi liệu xe Trung Quốc có nằm trong danh sách cân nhắc hay không, chỉ 5% người mua xe mới trả lời có. Tỷ lệ này thấp hơn đáng kể so với mức 29% ở nhóm chủ xe nói chung. Nói cách khác, mức độ tiếp xúc với thông tin tăng mạnh nhưng không tự động chuyển thành ý định mua.
Khoảng cách này cho thấy người tiêu dùng có thể quan tâm đến một sản phẩm vì tò mò hoặc muốn theo dõi sự thay đổi của thị trường, nhưng vẫn loại sản phẩm đó khỏi danh sách lựa chọn cuối cùng. Với ô tô, quá trình cân nhắc thường kéo dài hơn so với các thiết bị điện tử hoặc sản phẩm tiêu dùng có giá trị thấp hơn.
Chất lượng và độ tin cậy là rào cản lớn nhất
Theo DAT, 51% chủ xe tại Đức bày tỏ lo ngại về chất lượng xe Trung Quốc. Tỷ lệ này tăng lên 74% trong nhóm người vừa mua xe mới. Đây là một trong những chênh lệch đáng chú ý nhất của báo cáo, bởi nhóm có ý định mua xe thực tế lại thể hiện mức hoài nghi cao hơn.
Nguyên nhân có thể đến từ cách hai nhóm đánh giá sản phẩm. Chủ xe nói chung có thể quan tâm đến thiết kế, giá bán hoặc khả năng tiếp cận công nghệ mới. Trong khi đó, người chuẩn bị mua xe mới thường xem xét kỹ hơn tổng chi phí sử dụng, lịch bảo dưỡng, khả năng sửa chữa và giá trị còn lại sau vài năm.
Với nhóm khách hàng này, một chiếc xe không chỉ cần vận hành tốt khi mới mua. Họ còn muốn biết thương hiệu sẽ hỗ trợ ra sao sau thời gian bảo hành, linh kiện có dễ tìm hay không và hệ thống đại lý có đủ rộng để xử lý sự cố hay không. Những câu hỏi này đặc biệt quan trọng với các hãng chưa có lịch sử hoạt động lâu dài tại châu Âu.
Sự nghi ngờ cũng thể hiện ở mức độ ủng hộ dành cho các nhà sản xuất truyền thống. 62% chủ xe nói chung có xu hướng ủng hộ rõ ràng các thương hiệu lâu năm, trong khi tỷ lệ này ở nhóm người mua xe mới lên tới 77%. Kinh nghiệm tích lũy qua nhiều năm giúp các hãng truyền thống tạo dựng niềm tin mà thương hiệu mới chưa thể nhanh chóng thay thế.
Người mua không chỉ lo chiếc xe, mà còn lo thương hiệu
Điểm gây chú ý trong DAT Report 2026 là nỗi lo về sự tồn tại của chính các hãng xe Trung Quốc. Khoảng một phần ba chủ xe và gần một nửa người mua xe mới tại Đức cho rằng nhiều thương hiệu Trung Quốc có thể biến mất khỏi thị trường trong vòng 5 năm tới.
Đây không hoàn toàn là lo ngại mang tính giả định. Thị trường ô tô Trung Quốc từng chứng kiến một số trường hợp doanh nghiệp gặp khó khăn tài chính hoặc dừng hoạt động. WM Motor nộp đơn phá sản tái cơ cấu vào tháng 10/2023. Công ty mẹ của HiPhi nộp đơn phá sản vào tháng 8/2024, liên doanh Jiyue ngừng hoạt động cuối năm 2024, còn NETA bước vào quá trình phá sản tái cơ cấu vào tháng 6/2025.
Những biến động này có thể tạo ảnh hưởng trực tiếp tới khách hàng. Khi một thương hiệu rút khỏi thị trường, chủ xe có nguy cơ gặp khó trong việc bảo hành, đặt phụ tùng hoặc tìm nơi sửa chữa. Một số chủ xe của các thương hiệu nói trên được cho là đã phải đối mặt với tình trạng mất bảo hành, khó tiếp cận linh kiện và bị một số công ty bảo hiểm từ chối.
Vì vậy, câu hỏi của người mua Đức không chỉ là “chiếc xe này có tốt không?”, mà còn là “hãng xe này có còn hoạt động trong nhiều năm nữa không?”. Với một tài sản có vòng đời dài như ô tô, độ ổn định của doanh nghiệp có thể quan trọng không kém thông số kỹ thuật.
Lòng trung thành khiến thương hiệu mới khó chen chân
Thói quen sử dụng thương hiệu cũ cũng là một rào cản đáng kể. Trong nhóm người mua xe mới, 44% cho biết họ thường chỉ ưu tiên một thương hiệu. Khi mua xe trên thực tế, tỷ lệ quay lại với thương hiệu đang sử dụng còn cao hơn, đạt 56%.
Lý do được nhắc đến nhiều nhất là trải nghiệm tích cực trước đó. Một người từng hài lòng với độ bền, cách phục vụ của đại lý hoặc chi phí bảo dưỡng của chiếc xe hiện tại sẽ có xu hướng tiếp tục chọn cùng thương hiệu. Đây là lợi thế mà các hãng xe Trung Quốc chưa có đủ thời gian để xây dựng tại Đức.
Để thay đổi thói quen này, việc đưa xe đến thị trường và chạy quảng cáo là chưa đủ. Các hãng cần chứng minh khả năng phục vụ khách hàng trong nhiều năm, mở rộng mạng lưới sửa chữa, bảo đảm nguồn phụ tùng và tạo ra những trải nghiệm thực tế đủ tốt để hình thành truyền miệng tích cực.
Giá và công nghệ giúp thu hút sự chú ý
Bức tranh thị trường không hoàn toàn tiêu cực với xe Trung Quốc. DAT ghi nhận 29% chủ xe sẵn sàng cân nhắc một thương hiệu Trung Quốc, cao hơn năm trước. Trong nhóm người mua xe mới là nữ giới, 47% hoan nghênh sự cạnh tranh gia tăng từ các hãng Trung Quốc, cao hơn nam giới 8 điểm phần trăm.
Động lực chính là người mua có thêm lựa chọn và có thể hưởng lợi từ mức giá cạnh tranh. Đây cũng là điểm được thể hiện trong khảo sát của Simon-Kucher công bố ngày 16/6/2026. Có 62% người tham gia xem giá là thế mạnh của thương hiệu Trung Quốc, trong khi 42% đánh giá cao công nghệ.
Những lợi thế này giúp xe Trung Quốc nổi bật trong giai đoạn đầu tiếp cận khách hàng. Các tính năng điện tử phong phú, thiết kế hiện đại và mức giá dễ tiếp cận có thể khiến người tiêu dùng chú ý, đặc biệt trong bối cảnh xe điện ngày càng được quan tâm.
Tuy nhiên, cùng khảo sát cho thấy 46% người được hỏi lo ngại về độ tin cậy, 43% lo về chất lượng và 42% quan tâm đến vấn đề an toàn. Điều đó cho thấy giá thấp và nhiều công nghệ có thể mở cánh cửa vào thị trường, nhưng chưa đủ để tạo ra sự tin tưởng lâu dài.
Nhận diện tăng nhưng niềm tin chưa theo kịp
Một nghiên cứu của Horváth, được AutoBild đăng vào tháng 4/2026, cho biết 52% người được hỏi đã giảm bớt sự e ngại với xe Trung Quốc, tăng từ 37% vào đầu năm 2024. Dù vậy, 44% người mua tiềm năng vẫn lo lắng về nguy cơ xe gặp lỗi chất lượng.
Khi đặt các nghiên cứu cạnh nhau, có thể thấy người tiêu dùng Đức và một số thị trường châu Âu đang hình thành đánh giá khá nhất quán. Họ thừa nhận xe Trung Quốc có ưu thế về giá và công nghệ, đồng thời không còn hoàn toàn xa lạ với những thương hiệu mới. Nhưng sự thừa nhận đó chưa chuyển thành niềm tin về độ bền, độ an toàn và dịch vụ dài hạn.
DAT cũng mở rộng phân tích sang Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Na Uy, Áo và Ba Lan. Kết quả cho thấy tại các thị trường này, khoảng một nửa chủ xe vẫn nghi ngờ chất lượng và độ tin cậy của xe Trung Quốc. Như vậy, đây không chỉ là vấn đề riêng của Đức mà có thể là thách thức chung khi các thương hiệu Trung Quốc mở rộng tại châu Âu.
Bài học cho thị trường Việt Nam
Việt Nam cũng đang đón thêm nhiều thương hiệu xe Trung Quốc, trong bối cảnh người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn về xe điện và xe phổ thông. Những diễn biến tại Đức mang đến một tham chiếu đáng chú ý: sự xuất hiện dày đặc trên đường phố chưa chắc tạo ra doanh số nếu người mua vẫn lo lắng về chất lượng và tương lai của hãng.
Đối với khách hàng, việc so sánh giá và trang bị nên đi kèm với những câu hỏi thực tế: đại lý có đủ khả năng phục vụ không, phụ tùng được cung cấp trong bao lâu, chính sách bảo hành cụ thể thế nào và thương hiệu có kế hoạch hoạt động dài hạn ra sao. Đây là các yếu tố có thể ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sử dụng và giá trị chiếc xe sau vài năm.
Người mua cũng có thể theo dõi thêm các mẫu xe và xu hướng lựa chọn trên thị trường trong nước, chẳng hạn như VinFast Evo Grand mới hoặc kết quả bình chọn tại CCA 2026. Những thông tin này giúp đặt một mẫu xe vào bối cảnh cạnh tranh rộng hơn, thay vì chỉ nhìn vào bảng thông số hoặc giá niêm yết.
Niềm tin sẽ quyết định cuộc đua dài hạn
Các số liệu hiện tại cho thấy xe Trung Quốc đã vượt qua giai đoạn vô danh tại Đức. Người tiêu dùng đã nhìn thấy, đọc về và bắt đầu đánh giá các thương hiệu này. Dù vậy, nhận diện thương hiệu mới chỉ là bước đầu.
Thách thức lớn hơn nằm ở việc chứng minh chất lượng ổn định, bảo đảm an toàn, duy trì phụ tùng và xây dựng mạng lưới dịch vụ đủ đáng tin cậy. Nếu giải quyết được những điểm yếu này, lợi thế về giá và công nghệ có thể giúp các hãng Trung Quốc gia tăng thị phần. Ngược lại, nếu không tạo được sự yên tâm sau thời điểm mua xe, mức độ quan tâm cao có thể vẫn chỉ dừng ở việc theo dõi thị trường.
Khoảng cách giữa người chủ xe thông thường và người chuẩn bị mua xe mới vì thế mang nhiều ý nghĩa. Nhóm càng tìm hiểu kỹ càng đặt ra yêu cầu cao hơn. Với các thương hiệu mới, đó vừa là rào cản lớn, vừa là lời chỉ dẫn rõ ràng về điều cần cải thiện để biến sự chú ý thành niềm tin.
VinFast Evo Grand mới: Đi tối đa 262 km, giá từ 22,9 triệu
CCA 2026: 12 mẫu xe dẫn đầu sau vòng bình chọn
Những điểm mới khi cấp, đổi giấy phép lái xe từ 1/7/2026
Honda chuyển trọng tâm sang hybrid, CR-V mới có thể ra mắt năm 2027
Gần 71% taxi tại Việt Nam đã chuyển sang chạy điện
Thái Lan siết kiểm tra xe điện giữa làn sóng khiếu nại hậu mãi
Yamaha NEO’s: Người dùng nói gì về đặc quyền đổi pin miễn phí?
