Dũng Virgo
Apple bước vào thị trường điện thoại gập muộn hơn nhiều đối thủ, nhưng màn ra mắt iPhone Duo lại không mang dáng vẻ của một kẻ đến sau muốn tìm chỗ đứng. Ngược lại, công ty nhanh chóng đặt sản phẩm của mình vào vị trí người đánh giá cả thị trường.
Trong keynote ngày 9/9, John Ternus lần đầu điều hành sự kiện lớn trên cương vị CEO sau khi tiếp quản vị trí từ Tim Cook vào ngày 1/9. Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở chiếc iPhone gập đầu tiên của Apple, mà còn ở giọng điệu mới: thẳng thắn, có phần khiêu khích và tập trung trực tiếp vào những hạn chế của các thiết bị đang tồn tại.
Một câu nói được chuẩn bị kỹ lưỡng
Sự kiện ban đầu diễn ra theo công thức quen thuộc. Apple lần lượt giới thiệu iPhone 18 Pro, Apple Watch và AirPods. Gần cuối chương trình, Ternus quay trở lại sân khấu với câu nói “One more thing”, cụm từ gắn liền với Steve Jobs, trước khi công bố iPhone Duo.
Trong phần trình bày này, CEO Apple nhận xét rằng nhiều điện thoại gập của đối thủ tạo cảm giác giống như “hai chiếc điện thoại bị ghép vào nhau một cách vụng về”. Hãng đồng thời chiếu hình hai khung máy dài đặt cạnh nhau để minh họa cho quan điểm đó.
Đây không giống một câu nói bộc phát. Lời nhận xét xuất hiện trong một màn trình diễn đã được chuẩn bị, từ kịch bản đến hình ảnh trên sân khấu. Apple không gọi tên Samsung, Google hay Huawei, nhưng thông điệp hướng tới các hãng đang phát triển điện thoại gập là khá rõ ràng.
Thay vì chỉ giới thiệu ưu điểm của sản phẩm mới, Apple mở đầu câu chuyện bằng việc cho rằng thị trường đã giải bài toán điện thoại gập theo hướng chưa hợp lý. Sau đó, iPhone Duo được đưa ra như một phương án khác.
Apple tập trung vào hình học màn hình
Trọng tâm trong lập luận của Apple là tỷ lệ hiển thị. Theo cách hãng mô tả, một số mẫu điện thoại gập hiện nay khi mở ra tạo thành màn hình gần vuông. Kiểu thiết kế này có thể phù hợp với một số tác vụ, nhưng chưa chắc tối ưu cho mọi nội dung.
Với các ứng dụng thường được cuộn theo chiều dọc, màn hình gần vuông không tạo ra trải nghiệm giống một chiếc điện thoại thông thường có màn hình dài. Khi xem video, hai dải đen lớn có thể xuất hiện ở hai bên khung hình. Kết quả là thiết bị có diện tích hiển thị lớn hơn, nhưng phần nội dung thực sự được tận dụng chưa chắc tăng tương ứng.
Apple biến điểm này thành một vấn đề về thiết kế thay vì chỉ dùng các tính từ như “mỏng hơn” hay “cao cấp hơn”. Cách lập luận mang màu sắc kỹ thuật: tỷ lệ màn hình phải phù hợp với nội dung, còn diện tích hiển thị cần đem lại giá trị thực tế cho người dùng.
Đây cũng là nền tảng trong cách Apple định vị iPhone Duo. Hãng không chỉ muốn được nhớ đến là công ty cuối cùng tham gia thị trường điện thoại gập. Apple muốn thay đổi tiêu chí so sánh, từ việc ai ra mắt trước sang câu hỏi thiết bị nào sử dụng không gian màn hình hiệu quả hơn.
Những tranh luận về thiết kế và khả năng sử dụng của mẫu máy này vẫn đang tiếp diễn. Bạn đọc có thể xem thêm bài iPhone Duo gây tranh luận: Đẹp, lạ nhưng chưa dễ dùng để có thêm góc nhìn về trải nghiệm thực tế.
Không phải lần đầu Apple châm biếm đối thủ
Dù cách thể hiện lần này gây chú ý, Apple vốn không xa lạ với việc dùng sản phẩm của đối thủ để làm nổi bật quan điểm của mình. Năm 2007, trong keynote giới thiệu iPhone đầu tiên, Steve Jobs từng đưa Motorola Q, BlackBerry, Palm Treo và Nokia E62 lên màn hình.
Apple khi đó tập trung vào bàn phím cứng chiếm một phần đáng kể diện tích mặt trước. Jobs lập luận rằng những phím này luôn hiện diện, dù người dùng có cần chúng trong từng ứng dụng hay không, đồng thời không thể thay đổi theo ngữ cảnh. Sau đó, iPhone được giới thiệu như một cách tiếp cận linh hoạt hơn.
Tim Cook cũng từng đưa ra các so sánh mạnh mẽ. Khi được hỏi về ý tưởng kết hợp máy tính bảng với laptop vào năm 2012, ông ví việc này giống như ghép lò nướng bánh mì với tủ lạnh. Tại WWDC 2014, Cook dẫn lại một nhận xét gay gắt về tình trạng phân mảnh và các rủi ro bảo mật trên Android.
Tuy nhiên, phong cách của Apple dưới thời Cook nhìn chung vẫn được giữ ở mức thận trọng trong các màn ra mắt sản phẩm. Những thông điệp nhắm tới đối thủ thường xuất hiện trong quảng cáo, nội dung về quyền riêng tư, bảo mật hoặc các cuộc phỏng vấn, thay vì trở thành phần trung tâm của một keynote giới thiệu thiết kế iPhone mới.
John Ternus mang đến góc nhìn của một kỹ sư phần cứng
Sự khác biệt trong cách trình bày có thể liên quan đến xuất phát điểm của hai CEO. Tim Cook được biết đến với nền tảng kỹ thuật công nghiệp, bằng MBA và kinh nghiệm sâu rộng trong vận hành, bán hàng cùng chuỗi cung ứng.
Dưới sự điều hành của Cook, Apple xây dựng được một hệ thống sản xuất, phân phối và dịch vụ có quy mô toàn cầu. Ông giúp công ty vận hành ổn định, mở rộng sản lượng và duy trì khả năng đưa sản phẩm đến nhiều thị trường.
John Ternus lại dành phần lớn sự nghiệp cho phần cứng. Ông tốt nghiệp ngành kỹ thuật cơ khí tại Đại học Pennsylvania năm 1997, từng tham gia thiết kế thiết bị thực tế ảo trước khi gia nhập đội ngũ thiết kế sản phẩm của Apple vào năm 2001.
Trong khoảng 25 năm làm việc tại Apple, Ternus gắn với các chủ đề như độ bền, độ tin cậy, vật liệu tái chế và công nghệ sản xuất. Những đóng góp được nhắc đến khi ông trở thành CEO chủ yếu liên quan tới cách sản phẩm được thiết kế và chế tạo, thay vì thành tích bán hàng hay vận hành chuỗi cung ứng.
Điều này không có nghĩa Tim Cook thiếu quan tâm đến sản phẩm, hay John Ternus không chú trọng kinh doanh. Sự khác biệt nằm ở điểm nhìn. Cook thường được xem là người tối ưu hóa toàn bộ hệ thống, còn Ternus có xu hướng đào sâu vào từng quyết định kỹ thuật phía sau thiết bị.
Vì thế, câu nhận xét về điện thoại gập của đối thủ mang màu sắc giống một kỹ sư đang đánh giá bản thiết kế. Ông không chỉ nói iPhone Duo đẹp hơn, mà chỉ ra một vấn đề cụ thể về hình dạng, tỷ lệ và khả năng tận dụng màn hình.
Từ “sản phẩm tốt hơn” sang “cách làm chưa đúng”
Trong nhiều năm, thông điệp quen thuộc của Apple thường bắt đầu bằng sản phẩm của chính hãng: nhanh hơn, hoàn thiện hơn hoặc đem lại trải nghiệm tốt hơn. Với iPhone Duo, thứ tự kể chuyện đã thay đổi.
Apple bắt đầu bằng việc mô tả điểm chưa hợp lý của thị trường, sau đó giải thích vì sao tỷ lệ màn hình có ý nghĩa với việc đọc nội dung và xem video. Chỉ khi đó, iPhone Duo mới xuất hiện như câu trả lời của hãng.
Khác biệt này tạo ra một sắc thái cạnh tranh mạnh hơn. Apple không đơn thuần nói “sản phẩm của chúng tôi tốt hơn”, mà gần như muốn truyền tải rằng một số đối thủ đã tiếp cận bài toán điện thoại gập từ nền tảng chưa phù hợp.
Chiến lược này đặc biệt đáng chú ý vì Apple là người đến sau. Các hãng khác đã có nhiều năm phát triển bản lề, màn hình và phần mềm cho thiết bị gập. Nếu chỉ cạnh tranh bằng số thế hệ hoặc thời điểm ra mắt, Apple sẽ khó tạo ra lợi thế ngay lập tức. Vì vậy, công ty cần thay đổi cách thị trường đánh giá sản phẩm.
iPhone Duo được đặt trong một cuộc tranh luận rộng hơn: điện thoại gập nên ưu tiên màn hình càng lớn càng tốt, hay cần cân bằng giữa kích thước, tỷ lệ và nội dung mà người dùng thực sự tiêu thụ?
Apple cũng đang xây dựng một hệ sinh thái nội dung xoay quanh sản phẩm này. Các bài phân tích về cách iPhone Duo định nghĩa lại điện thoại gập cho thấy tham vọng của hãng không chỉ dừng ở việc tung ra một mẫu máy mới.
“One more thing” và tín hiệu cho nhiệm kỳ mới
Việc sử dụng lại cụm từ “One more thing” có ý nghĩa biểu tượng. Đây là cách Apple gợi nhắc thời kỳ Steve Jobs, khi công ty thường dành phần cuối sự kiện cho một sản phẩm hoặc thông điệp đặc biệt.
Đặt cụm từ này bên cạnh màn công kích thiết kế điện thoại gập của đối thủ khiến phần giới thiệu iPhone Duo có cảm giác như một tuyên bố về phong cách lãnh đạo mới. John Ternus chưa có đủ thời gian để hình thành dấu ấn của cả nhiệm kỳ, nhưng màn ra mắt đầu tiên đã cho thấy ông sẵn sàng đặt vấn đề trực diện hơn.
Hình ảnh Ternus xuất hiện tại khu trải nghiệm cùng streamer iShowSpeed cũng cho thấy một khía cạnh khác. Ông chưa tạo cảm giác quá trơn tru hay thuần thục trước mọi tình huống như một CEO đã quen với sân khấu. Tuy vậy, vẻ hơi vụng về đó lại phù hợp với hình ảnh một người am hiểu phần cứng và dành nhiều năm làm sản phẩm.
Điều quan trọng hơn là Apple đã phối hợp nhiều yếu tố trong cùng một sự kiện: dùng lại câu nói biểu tượng, trình chiếu hình ảnh minh họa cho sản phẩm của đối thủ và xây dựng lời chê trong một phần thuyết trình đã được chuẩn bị kỹ. Khó xem đây là một phút ngẫu hứng của riêng CEO mới.
Các đối thủ cần theo dõi điều gì?
Thông điệp lớn nhất không chỉ là Apple đã ra mắt iPhone Duo. Điều đáng chú ý là công ty có thể đang chuyển từ vị thế quan sát sang chủ động đặt ra tiêu chuẩn cho thị trường.
Nếu phong cách này tiếp tục, các hãng điện thoại gập sẽ phải chuẩn bị cho những màn so sánh trực tiếp hơn. Apple có thể không cần gọi tên từng đối thủ; chỉ cần mô tả một kiểu thiết kế, một tỷ lệ màn hình hoặc một trải nghiệm phổ biến là người dùng đã có thể tự liên tưởng.
Với người tiêu dùng, cách cạnh tranh mới cũng có mặt tích cực. Khi các hãng phải bảo vệ thiết kế của mình bằng những lý do cụ thể, cuộc đua có thể chuyển từ thông số đơn thuần sang trải nghiệm thực tế: đọc nội dung có thuận tiện không, xem video có tận dụng được màn hình không và thiết bị có dễ sử dụng trong đời sống hằng ngày không.
Một keynote chưa thể quyết định toàn bộ nhiệm kỳ của John Ternus. Dù vậy, iPhone Duo đã phát đi tín hiệu đủ rõ: Apple đang muốn bước vào thị trường điện thoại gập bằng tư thế của người viết lại luật chơi, chứ không phải một kẻ theo sau dè dặt.
Nếu quan điểm này trở thành phong cách xuyên suốt của CEO mới, Apple trong những năm tới có thể trực diện hơn, sắc bén hơn và ít “hiền” hơn đáng kể so với hình ảnh quen thuộc dưới thời Tim Cook.
Để hiểu thêm về cấu trúc sản phẩm mới, bạn có thể tham khảo bài bản lề iPhone Duo có hơn 100 linh kiện và những công nghệ được sử dụng trong quá trình chế tạo.
Điện thoại gập chưa chắc đáng tiền như kỳ vọng
iPhone Duo: Khi ý tưởng Surface Duo được hoàn thiện
Đặt trước iPhone 18 Pro tại Viettel Store: Ưu đãi 18 triệu
Vì sao iPhone 18 tiêu chuẩn chưa xuất hiện tại sự kiện Apple?
4 cách kiểm tra trợ lý AI trên điện thoại có thật sự hữu ích
iPhone 18 Pro Max gây sốt với hơn 10.000 đơn cọc
iPhone 18 Pro Max lộ diện với 4 màu sắc đầy khác biệt
